Алгоритмы профилактики

Анализируй это

Об этапах формирования культуры адресной работы с накопленными данными о пациентах, их привычках и поведении поведал ведущий консультант компании SAS Institute Александр Миронов: «Чтобы сделать персональное предложение пациенту, нужно сначала составить его портрет, собрать необходимые данные. Это сложная задача для любой сферы деятельности, – подчеркнул он. – Имея единую картину, можно переходить к сегментации потенциальных клиентов. С помощью специальных ИТ-инструментов выделяются группы, в которых больше общего, чем различий: любители ЗОЖ или, наоборот, не заботящиеся о своем здоровье, либо это глава семьи, с которым нужно общаться по-другому. Эти инсайты дают понимание, как общаться с той или иной аудиторией. И затем уже к каждому сегменту аналитические инструменты применяют модели, которые прогнозируют, что будет, если, например, предложить клиенту пройти чекап или приобрести карту на годовое обслуживание».

В принципе можно применять прогнозные модели и без сегментации, но опыт показывает, что чем более гомогенна аудитория, тем лучше качество прогноза, подчеркнул специалист.

Александр Миронов

Затем программа анализирует накопленные данные о взаимодействии клиники с конкретным пациентом: как часто он посещал врачей и каких, как реагировал на коммуникации, что в итоге покупал, а что отвергал. Эта информация дает новые вводные в прогнозную модель, позволяя предположить, с какой вероятностью человек откликнется на персональное предложение.

Исходный набор данных помогает приоритезировать коммуникацию. «Если у нас есть вероятность, рассчитанная моделью, что какая-то группа клиентов откликнется на предложение услуги, то мы можем выбрать из списка ТОП-10, 20% и сфокусировать усилия при разработке коммуникационной кампании на наиболее вероятном сегменте», – добавил Александр Миронов.

Процесс лучше автоматизировать, чтобы избежать путаницы. Тем более что средства автоматизации, как правило, интегрированы с каналами коммуникации – СМС, емэйл или номерами телефонов для обзвона. Интеграция с CRM, с медицинскими информационными системами (МИС) обеспечит вывод информации о пришедшем на повторный прием пациенте на рабочее место администратора клиники, подскажет, к какому сегменту его отнесла программа, как с ним лучше общаться и какой продукт предложить с прогнозом о вероятности принятия данного предложения.

Весь этот цикл поддерживается отчетностью – программа измеряет, что произошло в том или ином канале (сайт, мобильное приложение, очный прием) после предложения услуги. Эти данные служат для переобучения модели, улучшая ее будущие прогнозы.

Использование элементов автоматизации при организации и реализации целевых маркетинговых кампаний помогает экономить на продвижении услуг клиники. «Это экономия ресурсов, разумное распределение маркетингового бюджета, увеличение потока клиентов, рост среднего чека, – перечислил Александр Миронов. – Преимущества для клиента – это релевантные и ненавязчивые предложения, поскольку прогнозные модели строятся даже с учетом выбора правильного времени коммуникации с точностью до часа».

Работа на опережение

Директор по Digital компании «Инвитро» Алексей Гатилов сообщил, что медицинские организации при работе с пациентами испытывают насущную потребность в инсайтах: что предложить клиенту в момент захода на сайт клиники или очного посещения. В компании изучают опыт ритейла, телекома и банков как лидеров в целевом маркетинге, однако эти модели далеко не всегда применимы в сфере здравоохранения и не только с точки зрения этики. Между тем движение в сторону персонализированных предложений клиентам укладывается в парадигму персонализированной медицины, уверен он.

Алексей Гатилов отметил, что работа с глубокой аналитикой позволяет менеджменту медучреждения лучше понять, насколько клиенториентирован сервис клиники, отлажены коммуникации с пациентами – симпатия к компании зависит от массы факторов. «Инвитро» пришла к мысли о необходимости использования инструментов аналитики, когда потребовалось систематизировать накопленный пул данных о клиентах, чтобы ясно представлять, насколько их, например, беспокоит ожидание очереди. «Что касается предложения услуг, у человека может сложиться впечатление, что его пытаются раскрутить, даже назначая ровно то, что необходимо по показаниям и стандартам медицинской помощи. И здесь нужно искать баланс», – считает представитель компании.

Алексей Гатилов (справа)

Он привел в пример кейс американской торговой сети Target, которая оказалась в центре скандала, прислав школьнице скидочные купоны на детскую одежду и памперсы. Алгоритм прогнозирования поведения покупателей на основе анализа приобретаемых девушкой товаров (в частности, она покупала лосьон без запаха и ряд других товаров) отнес ее к группе беременных, хотя сама она еще не подозревала, что может стать матерью. Когда это подтвердилось, отец принес извинения компании. «В медицине тем более важна превентивность, профилактику никто не отменял», – подчеркнул Алексей Гатилов.

На закономерно возникший вопрос об этической стороне такой работы с клиентскими данными руководитель направления аналитики в здравоохранении SAS Россия/СНГ Александр Жуков отметил, что дело, естественно, не в анализирующей информацию программе, а в том, насколько далеко готов зайти человек, который на основе этих прогнозов выстраивает маркетинговую кампанию.

Александр Жуков

«Мы не намерены допускать погружения в интимную информацию о клиенте. В медицинском маркетинге должен быть особый подход: непосредственные назначения и однозначные предложения дальнейших исследований и манипуляций могут делаться только  врачом, а не в письме или в смс-рассылке», – заверил Алексей Гатилов.

Несмотря на такую осторожность, применение глубокой аналитики в работе с данными пациентов способно, по его словам, принести существенный экономический эффект. «Даже в результате  простой валидации емэйлов мы получили ощутимый инкрементальный доход от этого канала. А если будем направлять персонализированные предложения на основе прогнозной модели, показатель ROI (return on investment – финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности бизнеса с учетом объема инвестиций) будет положительным от каждой рекламной активности, – уверен представитель «Инвитро». – Мы хотим понимать, что именно необходимо нашим клиентам, и делать им релевантные предложения, позволяющие решать их проблемы быстрее и эффективнее».